Achtergrond: Duurzame ontwikkeling start van binnenuit

Tot op heden hebben verschillende marketingactiviteiten nauwelijks (inter)nationale impact gehad door gebrek aan regie en versnippering van aciviteiten. De marketingorganisaties Merk Fryslân, Marketing Groningen en Holland boven Amsterdam hebben afgelopen maand hun aanvraag bevestigd gekregen van het Waddenfonds, zodat gestart kan worden met een integrale waddenbrede (kust, Waddenzee en eilanden) vermarkting van Werelderfgoed Waddenzee.

Duurzaam toerisme

De ambities zijn duidelijk: Werelderfgoed Waddenzee wordt een sterk merk met een eigen verhaal en onderscheidend vermogen in de markt van (inter)nationale duurzame toeristische bestemmingen. Het merk wordt lokaal, regionaal en waddenbreed gebruikt om toeristen te trekken en een positieve impuls te geven aan de leefbaarheid en economie in het Waddengebied.

Om de ambitie te realiseren, is een programma opgesteld in de periode van 2018-2023. We gaan nieuwe doelgroepen verleiden en bestaande doelgroepen inspireren het gebied op een andere manier te leren kennen.

Verhaallijnen

Het Programma Vermarkten Werelderfgoed Waddenzee bestaat uit negen verschillende verhaallijnen die de uitzonderlijke waarden, projecten en toeristisch aanbod waddenbreed met elkaar verbinden en goed vermarktbaar maken, mede omdat de verhalen via routes toegankelijk gemaakt worden voor bezoekers. Op dit moment wordt gewerkt met de onderstaande verhaallijnen:

• Watererfgoed: leven op de grens van land en zee

• Waddenzee Werelderfgoed: mooiste natuurgebied

• Rust, weidsheid en duisternis

• Dynamiek: geen dag hetzelfde

• Religie en bezinning

• Landbouw en landschap

• Visserij en cultuur

• Smaak van de Wadden

• Militaire verdedigingslinies (Atlantik Wall)

Campagne

De marketingcampagne heeft een intergrale aanpak en start in de regio’s zelf, want het is van belang dat er duidelijke keuzes worden gemaakt en er ruime lokale steun is voor de campagne-activiteiten. Elk jaar worden twee tot drie verhaallijnen opgeleverd in samenwerking met de regio’s en de lokale bedrijven. Deze zomer worden de verhaallijnen en routes geïnventariseerd in samenwerking met de regio’s. Vervolgens zullen in het najaar de eerste bijeenkomsten samen met de regio’s worden gepland voor de lokale ondernemers en organisaties.

Tijdens de bijeenkomsten wordt onder meer besproken hoe lokale ondernemers en organisaties kunnen gebruikmaken van de campagne, zoals korte (web)teksten, vertalingen, rechtenvrije beelden en video’s, routes en boekbare producten. Voor de lokale ondernemers komt een toolkit beschikbaar.

Herkenbaar voor bezoekers

De verhaallijnen worden gekoppeld aan een overkoepelende propositie, met bijbehorende beeldtaal die zorgt voor herkenbaarheid voor bezoekers. Aanbieders kunnen hun aanbod herkenbaar presenteren. Op basis van de besprekingen zal gestart worden met de campagnes, de overkoepelende website, social media, pers/pr etc.

Elke doelgroep wordt stap voor stap warm gemaakt voor een bezoek aan de Waddenregio

Voor de eigenlijke vermarkting van het ‘merk’ wordt gebruik gemaakt van het beproefde sales trechtersysteem Toerisme Marketing Funnel©, dat zorgt voor een duurzame marktbewerking per doelgroep: de bewoners, de verblijfstoerist, de Nederlandse toerist en de Internationale toerist. Elke doelgroep wordt stap voor stap warm gemaakt voor een bezoek aan de Waddenregio. Zo zorgen de activiteiten in het marketingprogramma dat doelgroepen eerst bewust gemaakt worden van de regio, een bezoek overwegen en uiteindelijk de regio bezoeken en er met hun vrienden over gaan praten.

Arbeidsplaatsen

Per stap wordt aangegeven hoe groot het bereik is en welke doelen ermee worden behaald in aantallen dag- en verblijfstoeristen. De eerste twee jaar wil het programma 210.000 toeristen activeren. Dit zorgt voor een economische impuls van ruim dertig miljoen euro, goed voor tweehonderd arbeidsplaatsen.

Zowel voor de keuze van de verhaallijnen als voor de invulling en de bepaling van de overkoepelende propositie maken de marketingorganisaties gebruik van alle bestaande plannen, verhalen, routes voor het vermarkten van Werelderfgoed Waddenzee. De programmatische manier van werken maakt het mogelijk bestaande plannen in de overkoepelende marketing te integreren, zoals de Merkgids (Mooiste Natuurgebied) en project Atlantik wall. Zo wordt de versnippering die nu een effectieve vermarkting in de weg staat opgelost.

Gedrag volgen

Voor de uitvoering van het programma stellen de drie marketingorganisaties een programmamanager aan die stuurt op de gewenste effecten van het hele programma. Dankzij goed gebruik van de technologische mogelijkheden om gedrag van bezoekers te volgen, heeft de programmamanager inzicht in de resultaten van het programma als geheel en programma-onderdelen. Het programma werkt nauw samen met het opgaveteam van de Waddenprovincies en de dertien regio’s in het gebied.

Door te starten met de regio’s gebruiken we de reeds beschikbare verhalen en routes. En kunnen we vervolgens van binnenuit, dus vanuit de regio’s, met de lokale ondernemers afstemmen hoe we hen betrekken bij de campagne en met welke middelen we hen het beste ondersteunen bij het vermarkten van hun producten in Nederland en de internationale (buur)landen. We zien uit naar een unieke samenwerking en duurzame effecten om zo vanuit een toeristische impuls de leefbaarheid en economie in het Waddengebied verder te vergroten.

Martin Cnossen is directeur Merk Fryslân en Roger Davids is regisseur Waddenbrede campagne.

Dit artikel is tot stand gekomen op initiatief van de Waddenacademie.